Lead / پاخور / زنگ خور / کلیک خور

Lead / پاخور / زنگ خور / کلیک خور

 

 

یکی از قدیمی‌ترین واژه‌هایی که مغازه‌داران و بازاریان ما تقریباً به همان معنای Lead به کار برده‌اند و می‌برند، پاخور است.

مثلاً مالکان یک فروشگاه ممکن است چنین تعبیری را به کار ببرند: «اگر کمی تراکت در خانه‌ها پخش کنیم، پاخور فروشگاه زیاد می‌شود».

در اینجا منظور از پاخور این است که عده‌ای به فروشگاه ما مراجعه می‌کنند.

ما نمی‌دانیم آنها خرید خواهند کرد یا نه. اما همین‌که با پخش تراکت (یا هر روش دیگر) عده‌ای پا به فروشگاه ما گذاشته‌اند، می‌گوییم پاخور بیشتر شده است.

ممکن است در یک آژانس مسافرتی که برای تور‌های نوروزی خود، در روزنامه آگهی داده است، این جمله را بشنوید: «زنگ‌خور این آگهی خیلی پایین بود. روزی که آگهی دادیم، فقط هشت نفر زنگ زدند و پرس و جو کردند».

چرا برای Lead ترجمه‌های متعددی وجود دارد؟

 

 

در زبان انگلیسی اصطلاح Lead بین فروشندگان، بازاریابان، فعالان تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک است و همه‌ی آنها آن را کمابیش به یک مفهوم به کار می‌برند.

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی

 

 

تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

اصطلاح Lead یا سرنخ در مورد افراد یا سازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند.

بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را Lead یا سرنخ یا مشتری راغب می‌نامیم.

جایگاه امروزی بازاریابی برونگرا چیست؟

 

با در نظر گرفتن مجموع توضیحاتی که در این درس ارائه شد، احتمالاً خودتان به این نتیجه رسید‌ه‌اید که نمی‌توان بازاریابی برونگرا را را به صورت مطلق نفی کرد و آن را ناکارآمد دانست.

بنابراین به عنوان یک استراتژیست محتوا یا مدیر تبلیغات و بازاریابی یک شرکت، بهتر است به دو سوال زیر توجه کنیم و سعی کنیم پاسخ درست آنها را بیابیم:

آیا بازاریابی برونگرا برای کسب و کار من مناسب است؟
بهتر است چه سهمی از بودجه و منابع خود را به ارتباطات برونگرا و چه سهمی را به بازاریابی درونگرا اختصاص دهم؟

چه نقدهایی درباره بازاریابی برونگرا وجود دارد؟

 

 

نقدهای متنوعی به بازاریابی برونگرا وجود دارد.

از جمله اینکه این بازاریابی را گران و دارای اثربخشی پایین می‌دانند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که وقتی از گران بودن یا اثربخشی پایین صحبت می‌کنیم، باید بگوییم که آن را نسبت به چه چیزی می‌سنجیم.

می‌توان با اطمینان بالایی گفت که اثربخشی بازاریابی برونگرا در مقایسه با گذشته‌ی خودش کاهش یافته است. این هم به خاطر شکل‌گیری رسانه های جایگزین و رشد شبکه های اجتماعی دیجیتال است.

اما اینکه بازاریابی برونگرا اقتصادی است یا نه و اینکه اثربخشی آن در مقایسه با سایر روش‌ها چقدر است، قطعاً مورد به مورد و محصول به محصول و بازار به بازار می‌تواند متفاوت باشد.

در کل سه نقد جدی بر بازاریابی برونگرا وارد است و مصداق‌های متعددی هم برای آن وجود دارد:

ردیابی پیام در بازاریابی برونگرا دشوارتر از بازاریابی درونگرا است؟
نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی برونگرا معمولاً کمتر از بازاریابی درونگراست.
 هزینه‌ی تولید یک مشتری راغب (Lead) در بازاریابی برونگرا، به میزان قابل توجهی بیشتر از هزینه‌ی تولید مشتری در بازاریابی درونگراست.
البته این را می‌دانیم که مزیت‌هایی هم در بازاریابی برونگرا وجود دارد که پاسخ‌دهی سریع آن – در مقایسه با بازاریابی درونگرا – یکی از این موارد است.

ارسال پیامک تبلیغاتی هم روش دیگری برای بازاریابی برونگرا

 

ارسال پیامک تبلیغاتی هم روش دیگری برای بازاریابی برونگرا است. با وجودی که طی سال‌های اخیر با گسترش نرم‌افزارهای پیام‌رسان، نرخ باز شدن پیامک‌ها کاهش داشته است، اما این روش همچنان کمابیش مورد استفاده قرار می‌گیرد. خصوصاً اپراتورهای تلفن همراه – که می‌دانند احتمال باز شدن پیام‌هایشان هم‌چنان زیاد است و مشتری‌ها معمولاً آنها را مسدود نمی‌کنند – همچنان از این روش برای بازاریابی محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند.

ابزارهای بازاریابی برونگرا چه هستند؟

 

تقریباً تمام ابزارهای سنتی تبلیغات در گروه ابزارهای بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند.

همچنین بخشی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال هم در خدمت بازاریابی برونگرا هستند.

آیا اصطلاح بازاریابی برونگرا دقیق و صحیح است؟

 

این اصطلاح امروز رایج شده و به صورت گسترده استفاده می‌شود.

اما می‌دانیم که بازاریابی بسیار فراتر از بحث گفتگو با مشتری (یا مخاطب) و ارسال پیام به او و دریافت پیام‌های اوست.

احتمالاً چون اصطلاح بازاریابی برونگرا بسیار رواج یافته است، چندان مناسب نیست که اصرار داشته باشیم آن را حذف یا اصلاح کنیم.

اما خوب است لااقل خودمان به خاطر داشته باشیم که آنچه درباره‌اش حرف می‌زنیم، صرفاً بخشی از Marketing Communication (ارتباطات بازاریابی) است و تعبیری مثل Outbound Marketing Communication یا ارتباطات بازاریابی برونگرا می‌تواند دقیق‌تر باشد.

بازاریابی برونگرا را Interruption Marketing

کسانی مثل ست گادین ترجیح می‌دهند بازاریابی برونگرا را Interruption Marketing یا بازاریابی وقفه انداز یا حتی بازاریابی مزاحم بنامند.

چون مخاطب مشغول کار دیگری است و هدف دیگری را دنبال می‌کند و ناگهان باید با پیامِ عرضه‌کننده‌ی یک خدمت یا محصول مواجه شود.

به عبارتی، بازاریابی برونگرا معمولاً با ایجاد وقفه در مسیر دیدن یا شنیدن مخاطب انجام می‌شود.

اما شاید بهتر باشد کسی که در حوزه‌ی استراتژی محتوا کار می‌کند، اصطلاحی مثل بازاریابی برونگرا را انتخاب کند و به کار ببرد. چون این اصطلاح، بار معنایی منفی ندارد و احتمالاً پیش‌داوری کمتری را در ذهن ما شکل می‌دهد.

مثالی از بازاریابی برونگرا

در حال تماشای فیلم مورد علاقه‌ی خود هستید و ناگهان فیلم قطع می‌شود و تبلیغ یک مایع ظرف‌شویی را مشاهده می‌کنید.

یا در چهارراه توقف کرده‌اید و منتظر سبز شدن چراغ هستید که یک تراکت تبلیغاتی را به شما می‌دهند.

در سمیناری شرکت کرده‌اید و به سخنرانان گوش می‌دهید و در میانه برنامه، ناگهان سمینار متوقف می‌شود و می‌گویند می‌خواهند از حامیان سمینار قدردانی و تشکر کنند.

در حال رانندگی در اتوبان هستید و بیلبوردی ذهن‌تان را منحرف می‌کند و می‌بینید که یک برند خاص، محصول یا خدمت جدید خود را معرفی کرده است.

در این حالت، گفتگو و تعامل از سمت عرضه‌کننده یا کسب و کار آغاز شده است و می‌توان آن را مثالی از بازاریابی برونگرا دانست.