تعریف بازاریابی محتوا – جو پولیتزی

تعریف بازاریابی محتوا – جو پولیتزی

 

جو پولیتزی طی چند سال اخیر در کتاب‌ها و سخنرانی‌های خود، همواره تعریف یکسانی را از بازاریابی محتوا (یا به قولی: بازاریابی محتوایی) ارائه کرده است (مثلاً در کتاب بازاریابی محتوایی):

بازاریابی محتوا فرایندی در کسب و کار است که به تولید محتوای گیرا و مجاب‌کننده و توزیع آن

برای جلب توجه، جذب و درگیرکردن یک گروه مشخص هدف از مخاطبان،

با هدف برانگیختن اقدام‌های سودآور در مشتریان می‌پردازد.

ساده‌ترین تعریف بازاریابی محتوا چیست؟

 

 

پیش از هر چیز اجازه بدهید بر این نکته تأکید کنیم که واژه‌ی بازاریابی (Marketing) در اصطلاح بازاریابی محتوا (Content) کمی محدودتر از چیزی است که به عنوان بازاریابی در فضای مدیریت می‌شناسیم و به کار می‌بریم (تعریف بازاریابی چیست؟)

مارکتینگ در این‌جا بیشتر به مفهوم فروش نزدیک است.

علت این مسئله را هم باید در نخستین کسانی جست که این اصطلاح و تعبیرهای هم‌خانواده‌ی آن را به‌کار برده‌اند.

ست گادین و جو پولیتزی (Joe Pullizzi) که در گروه نخستین استفاده‌کنندگان از واژه‌های بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا هستند، هر دو اصراری به تفکیک واژه‌های بازاریابی و فروش ندارند. چنان‌که کتاب All Marketers Are Liars نوشته‌ی ست گادین هم، بیشتر به فعالیت فروشندگان نزدیک است تا بازاریابان.

با وجودی که در تعریف بازاریابی محتوا هم، اتفاق‌نظر چندانی وجود ندارد، اما در این‌جا یک تعریف را به عنوان نقطه‌ی شروع، بررسی می‌کنیم. طبیعی است وقتی شما به یک متخصص بازاریابی محتوا و استراتژیست استفاده از محتوا تبدیل شوید، ممکن است مناسب بدانید تعریف‌ و دیدگاه خودتان را ارائه کنید.

بازاریابی محتوا (Content Marketing)

 

 

یکی از زیرمجموعه‌های مهم دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود.

البته باید بر این نکته تأکید کنیم که با وجود جوان بودن اصطلاح بازاریابی محتوا، استفاده از محتوا برای بازاریابی اتفاق تازه‌ای نیست و مصداق‌های آن را می‌توان حتی در دوران اختراع دستگاه چاپ گوتنبرگ و پیش از آن نیز جستجو کرد.

اما با توسعه تکنولوژی دیجیتال و افزایش دسترسی به دستاوردهای فناوری اطلاعات، بازاریابی محتوا به عنوان یک ابزار قدرتمند و یک رشته‌ی تخصصی مطرح شد و توانست جایگاه ویژه‌ای را در میان فعالان حوزه‌ی دیجیتال به خود اختصاص دهد.

اصطلاح Bounce Rate

معمولاً پس از مدت کوتاهی که وارد دنیای وب می‌شوید و بحث‌های ترافیک و سئو و صفحه فرود را میشنوید و می‌آموزید، با اصطلاح Bounce Rate یا نرخ بانس یا نرخ پرش هم مواجه خواهید شد.

بسیاری از نرم افزارهایی که وضعیت و ترافیک سایت‌ها را اندازه گیری و ارزیابی می‌کنند، در مورد نرخ بانس هم گزارش‌هایی ارائه می‌دهند. سرویس‌های گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) و الکسا (Alexa) از جمله سرویس‌هایی هستند که مقدار بانس را گزارش می‌دهند. مثلاً اگر از سرویس الکسا برای ارزیابی سایت دیجی کالا استفاده کنید، در قسمتی از گزارش با نرخ بانس مواجه خواهید شد (البته این اعداد معمولاً به صورت روزانه تغییر می‌کنند): گزارش الکسا و نرخ بانس دیجی کالا در این درس می‌خواهیم به مفهوم نرخ بانس بپردازیم تا بتوانیم معنای این عدد را – که مثلاً در نمودار فوق حدود ۲۷ درصد است – بهتر درک کنیم.
 

محتوای فعلی را بازسازی یا بازآفرینی کنم

 

 

به عنوان یک سناریوی فرضی، اگر در یک کلمه کلیدی جایگاه فعلی شما، دَه است یا در اوایل صفحه‌ی دوم قرار دارید و منابع محدود و مشخصی برای تولید محتوا در اختیار شماست (که قطعاً چنین است؛ چون منابع، همیشه محدودند)، همیشه هنگام تولید محتوای کاملاً تازه و متفاوت، به این سوال فکر کنید که آیا منطقی است که به سراغ تولید محتوای تازه بروم یا بهتر است توان و منابع خود را صرف یکی از گزینه‌های زیر کنم:

یک بخش یا چند پاراگراف جدید (یا عکس و نمودار تازه) به همین محتوای فعلی اضافه کنم
محتوای فعلی را برای موتورهای جستجو بهینه کنم
محتوای فعلی را بازسازی یا بازآفرینی کنم
به سراغ تولید یک محتوای جدید اما کاملاً مرتبط بروم (به شکلی که به تدریج یک Cornerstone شکل بگیرد یا تقویت شود)
فراموش نکنید که آمدن از جایگاه ده به جایگاه دوم یا سوم، می‌تواند تقریباً به معنای ده تا سی برابر ترافیک ورودی بیشتر باشد.

و اگر روی ترافیک ورودی از طریق سئو حساب باز کرده‌اید، تولید ده محتوای متوسط که همگی قرار است در جایگاه دهم باقی بمانند، ممکن است از نظر استراتژی محتوا توجیه‌پذیر نباشد.

قانون مورفی

 

همان‌طور که می‌بینید در مورد عبارتی مانند قانون مورفی، در مدت مورد بررسی، این عبارت مجموعاً ۲۷۹۱۴۵ بار جستجو شده و هر بار متمم، رتبه‌های مختلفی داشته و در نهایت، گوگل رتبه‌ی متوسط متمم را روی این عبارت کلیدی ۵/۳ گزارش کرده است.

البته در مجموع از این نزدیک به ۲۸۰ هزار بار، فقط ده هزار بار، روی لینک قانون مورفی در متمم کلیک شده و عدد ۳/۶٪ هم از تقسیم همین دو عدد به دست آمده است (مثال مشابه را می‌توانید در درس CTR هم ببینید

منظور از رتبه یا جایگاه یک کلمه کلیدی در نتایج گوگل چیست؟

 

 

در ساده‌ترین شکل، می‌توان گفت که رتبه یک کلمه کلیدی (یا عبارت کلیدی)، به موقعیت آن در صفحه‌ی نتایج جستجو اشاره دارد.

مثلاً فرض کنید در جستجوی عبارت مهارت های زندگی، نتایج زیر به دست آمده باشد:

رتبه کلمات کلیدی در صفحه اول گوگل

در این صورت می‌توان گفت رنک یا پوزیشن متمم در کلمه‌ی کلیدی مهارت های زندگی، یک است یا رنک ویکی‌پدیا، دو است.

اما این را هم می‌دانیم که مسئله به همین سادگی‌ها نیست. در معرفی صفحه نتایج جستجوی گوگل اشاره کردیم که رتبه‌ها ثابت نیستند. جستجوی تکراری یک عبارت، سایت‌ها و لینک‌هایی که در گذشته روی آن‌ها کلیک کرده‌اید، موقعیت جغرافیایی شما هنگام جستجو، ابزاری که برای جستجو استفاده می‌کنید (موبایل یا تبلت یا لپ‌تاپ) و ده‌ها عامل دیگر، می‌توانند رتبه‌ی یک سایت را در کلمه‌ی کلیدی مشخصی تغییر دهند.

به همین خاطر، اگر به سراغ کنسول سرچ گوگل بروید، می‌بینید که رتبه‌ی کلمه‌ها، به صورت میانگین نمایش داده می‌شود:

رتبه کلمات کلیدی در گوگل و اهمیت نسبی جایگاه آن‌ها

رتبه کلمات کلیدی در گوگل و اهمیت نسبی جایگاه آن‌ها

 

جایگاه کلمات کلیدی در گوگل چه اهمیتی دارد؟
هیچ‌کس نیست که نداند رتبه کلمات کلیدی در صفحه نتایج جستجوی گوگل (SERP) مهم است.

همه‌ی ما می‌دانیم که وقتی یکی از مطالب یک سایت (به عبارت دقیق‌تر: یک URL)، در چند جایگاه اول صفحه‌ی نخست نتایج گوگل ظاهر می‌شود، به این‌ معنی است که آن سایت، توانسته ترافیک خوبی را در مقایسه با رقبای خود، جذب کند.

بنابراین، هدف ما از درس حاضر این نیست که بگوییم رتبه کلمات کلیدی – که گاهی به آن Rank و Position‌ هم می‌گویند – اهمیت دارد. بلکه هدف‌مان این است که شما را به تمرکز بیشتر روی تعدادی از کلمات کلیدی و فاصله گرفتن از پراکنده‌کاری تشویق کنیم

 

رقابت میان مطالب نه همیشه درست است و نه همیشه نادرست.

 

 

 

اتفاقاً هنر شما این است که تشخیص دهید در مورد هر مطلب و مقاله و کلمه کلیدی، رقابت مناسب است یا نامناسب.

برای این‌که بتوانیم پاسخِ مناسبی برای سوالِ رقابت میان مطالب به دست بیاورید، لازم است ابتدا به چند پرسش پاسخ دهید.

پیشنهادمان این است که قبل از مطالعه‌ی ادامه‌ی متن، چند لحظه فکر کرده و پاسخ این پرسش‌ها را برای خودتان مشخص کنید. سپس به مطالعه ادامه دهید:

 آیا برنامه‌ی دائمی برای تولید محتوا دارید یا این‌که صرفاً قرار است حجمی از محتوای اولیه را تولید کرده و در آینده هر از چندگاهی به تولید و ویرایش و تکمیل محتواهای خود بپردازید؟

 محتوای شما از جنس ترجمه است یا تألیف؟

 برای شما صرفاً ورودی سئو مهم است یا روی به دست آوردن کلمات و عبارات خاصی در نتایج جستجو اصرار دارید؟

 اعتبار خودتان و مجموعه‌تان تا چه حد تابع کیفیت محتوای شماست؟

 آیا محتوای مد نظرتان، در سایت یا وبلاگ‌تان یک محتوای کلیدی است یا صرفاً یک محتوای جانبی و حاشیه‌ای محسوب می‌شود؟

رقابت میان مطالب و بهینه سازی سایت

 

یکی از نکاتی که گاهی اوقات در بحث سئو مطرح می‌شود این است که مطالب سایت نباید با یکدیگر رقابت کنند.

این دیدگاه معمولاً بر پایه‌ی این ذهنیت مطرح می‌شود که انتشار مطالب مختلف با موضوع مشابه یا یکسان با هدفِ به دست آوردن رتبه در صفحه‌ی نتایج جستجو نوعی هم‌جنس‌خواری محسوب می‌شود و باید از آن اجتناب کرد.

در این درس می‌خواهیم به مسئله‌ی رقابت میان مطالب و نقش و کارکرد آن در سئو بپردازیم.

البته واضح است که در این‌جا قاعده و قانون مشخص و قطعی وجود ندارد و صرفاً بر پایه‌ی تجربه می‌توان در این زمینه اظهارنظر کرد.

آن‌چه ما در این درس مطرح می‌کنیم، بر اساس تجربه‌ی چند ساله‌ی متمم در بهینه سازی محتوای تولیدشده برای موتورهای جستجو است و ممکن است تولیدکنندگان دیگری که در عرصه‌ی محتوا مشغول هستند، روش‌ها و توصیه‌های متفاوتی داشته باشند.