یک نمونه نقشه سفر مشتری (ایده‌ی اولیه)

یک نمونه نقشه سفر مشتری (ایده‌ی اولیه)

 

با خودتان فکر کنید و ببینید کسی که امروز به عنوان عضو ویژه‌‌ی متمم در حال مطالعه‌ی این درس است، از کدام مسیرها می‌توانسته به این نقطه رسیده باشد.

اجازه بدهید برخی مسیرهای محتمل را مرور کنیم.

جستجو در گوگل
یکی از نخستین مسیر‌هایی که به ذهن می‌رسد، آشنایی با متمم از طریق جستجو در گوگل (یا سایر موتورهای جستجو) است. نمودار زیر، فرایند ساده‌شده‌ی عضویت در متمم را برای یک جستجوگر در وب نشان می‌دهد:

تعریف نقشه سفر مشتری Salesforce

تعریف نقشه سفر مشتری Salesforce

 

 

نقشه سفر مشتری نمایش بصری تک تک تجربه‌هایی است که مشتریان‌تان با شما دارند.

این نقشه، قصه‌ی تجربه‌ی مشتری از برند شما را،  از نخستین مواجهه تا زمانی که رابطه‌ی بلندمدت شکل می‌گیرد، بیان می‌کند.

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map

 

 

از جمله بحث‌های کلیدی و زیربنایی در بازاریابی محتوایی است؛ البته نقشه سفر را به شکلی کمابیش مشابه، در فروش و تبلیغات نیز به‌کار می‌برند.

اصطلاح نقشه‌ی سفر بر پایه‌ی این فرض شکل گرفته است که  بخش بسیار کوچکی از مشتریان بالقوه‌ی هر کسب و کار، به شکل سریع، مستقیم و کاملاً لحظه‌ای، به نقطه‌ی خرید می‌رسند. 

مسیر تبدیل شدن یک مشتری بالقوه به مشتری واقعی (و سپس مشتری وفادار)، معمولاً مسیری طولانی و چندمرحله‌ای است؛ مسیری که می‌توان آن را به یک سفر تشبیه کرد.

اصطلاح سفر مشتری (Customer Journey) هم بر اساس این استعاره رواج یافته است: سفر از نقطه‌ی ناآشنایی تا خرید و شکل‌گرفتن رابطه‌ی عمیق.

قیف بازاریابی محتوا یا به‌طور کلی‌تر قیف فروش

 

در بازاریابی دیجیتال ابزاری است که به شما کمک می‌کند تا به تحول تدریجی رابطه‌ی مشتری با خودتان، بیشتر و بهتر فکر کنید.

می‌توان فرض کرد که هر مخاطب، از ابتدای قیف وارد شده و به تدریج به قسمت پایینی آن هدف می‌شود.

این قیف به هیچ‌وجه چیز تازه‌ای نیست و هر کسی در بازاریابی، فروش و تبلیغات کار کرده، بارها از این نوع قیف‌ها مواجه شده است. اما وقتی در زمینه‌ی بازاریابی محتوا کار می‌کنید، مهم است که شما هم قیف خودتان را داشته باشید و به کمک آن، وضعیت خود را بهتر و دقیق‌تر تحلیل کنید.

قیف فروش در بازاریابی دیجیتال

 

فردی را در نظر بگیرید که چند روز پیش از طریق بازاریابی محتوایی با محصولات شما آشنا شده و امروز از شما خرید کرده است.

سعی کنید از دریچه‌ی چشم او به کسب و کار خودتان نگاه کنید.

احتمالاً او ابتدا مطلبی از شما را هنگام جستجو در گوگل یا در طول گشت‌وگذار در شبکه های اجتماعی، مشاهده کرده است. شاید در همان برخورد اول، توجه‌اش را جلب کرده باشید. شاید هم اصلاً شما را جدی نگرفته باشد و پس از دو یا چند بار مواجه شدن با مطالب دیگری از شما، کنجکاوی‌اش برانگیخته شده باشد.

احتمالاً پس از کنجکاو شدن، پروفایل شما را بررسی کرده یا نگاهی به بخش «تماس با ما» در سایت‌تان انداخته باشد.

شاید در همان لحظه و شاید طی روزهای بعد، دوباره به شما سر زده و یکی از محصولات‌تان را به صورت جدی‌تر بررسی کرده است. شاید هم، از ابتدا، به توصیه‌ی یکی از دوستانش – که مشتری شما بوده – به سراغ محصولات‌تان آمده و به‌خاطر آشنایی قبلی، نیاز نبوده تا شما اعتماد او را جلب کنید.

پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد

 پرسونا توصیف دقیق بخش بزرگی از مشتریان ما باشد. وقتی از پرسونای امید یا مریم حرف می‌زنیم، قرار نیست تعداد زیادی از مخاطبان/مشتریان ما دقیقاً ویژگی‌های آن‌ها را داشته باشند. بلکه مهم است که رفتار و سلیقه‌ و شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌شان، شبیه امید و مریم باشد. مثلاً باید بتوانید بگویید: اگر من محصولی طراحی و عرضه کنم که امید را راضی کند، می‌دانم حداقل ۱۰٪ مشتریان (یا مخاطبان) من راضی خواهند شد.

توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر می‌کند

بسته به نوع فعالیت و نیاز شما، توصیفِ مناسب و مفید پرسونا تغییر می‌کند. مثلاً پروفایل امید می‌تواند برای تدوین استراتژی محتوای ما در متمم مفید باشد. اما شاید پرسونای مریم، برای کسب و کاری که اکسسوری و وسایل تزئینی دست‌ساز دخترانه طراحی و تولید می‌کند مفیدتر باشد.
ارزش پرسونا به تعداد مصداق‌های آن است. پرسونای امید یا مریم، زمانی ارزش دارد که ما معتقد باشیم تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان یا مشتریان ما، از جنس امید یا مریم هستند و سلیقه و نیاز و دغدغه‌شان به آن‌ها نزدیک است. اگر در بین ده هزار مخاطب (یا مشتری)، فقط یک یا دو یا ده نفر، شبیه امید یا مریم باشند، تعریف و طراحی این پرسونا ارزشی نخواهد شد.

تعریف و تعیین پرسونا بر اساس هدف گذاری

تعریف و تعیین پرسونا بر اساس هدف گذاری نوع دوم شکل گرفته است. یعنی می‌خواهیم به صورت خیلی ملموس، از مشتری، خریدار و مخاطب حرف بزنیم و او را درست شبیه یک انسان آشنا (دوست، همکار، همسایه) در ذهن خود تصور کنیم و برای او کار کنیم و نیاز او را برطرف کنیم و داشته‌های خود را به او عرضه کنیم.

بر این اساس ما در متمم، پرسونا را به صورت زیر تعریف می‌کنیم:

پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد تعداد قابل توجهی از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.

به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی اشاره دارد

دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان

اگر این فرض را بپذیریم که درک نگاه و نگرش و مدل ذهنی مخاطب و مشتری الزاماً با نوع نگاه و نگرش ما به جهان اطراف یکسان نیست، می‌توانیم بگوییم: هر چه تصویر شفاف‌تری از طرف مقابل در ذهن داشته باشیم، بیشتر می‌توانیم محتوا، محصول، فرایندها و مدل کسب و کار خود را با نیازها و خواسته‌های او تطبیق دهیم و رضایت او را بهتر تأمین کنیم.

البته توجه به خواسته‌ها، انتظارات و نگرش طرف مقابل، حرف تازه‌ای نیست و به شکل‌های مختلف در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مثلاً وقتی از بخش بندی بازار یا انتخاب بازار هدف صحبت می‌کنیم، مشخصاً منظورمان این است که نیازها و نگرش و دغدغه‌های گروهی از مشتریان یا مخاطبان را ببینیم و جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌ریزی‌های خود را با آن‌ها تطبیق دهیم.

اما ابزارها و اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود.

به این دو هدف نگاه کنید:

می‌خواهم یک کیف طراحی کنم که مناسب پسرها / دخترهای دبیرستانی باشد.
می‌خواهم یک کیف طراحی کنم که خواهرم / برادرم (و هر کسی شبیه اوست) ببیند، بپسندد و بخرد.
کدامیک از دو هدف بالا برای شما شفاف‌تر است؟

تعریف پرسونا چیست؟

تعریف پرسونا چیست؟

 

اجازه بدهید تعریف پرسونا را با مرور چند جمله‌ای که جو پولیتزی در ابتدای فصل دهم کتاب بازاریابی محتوایی خود بیان می‌کند آغاز کنیم:

این جمله را تکرار کنید: من مخاطب محتوای خودم نیستم.

توجه به این نکته در هنگام خواندن این فصل از کتاب [با موضوع پرسونای مخاطب] بسیار مهم و حیاتی است.

مالکان کسب و کار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید.

همین مفهوم را می‌توان به محصول و خدمات، تبلیغات، سخنرانی و بسیاری از زمینه‌های دیگر هم بسط داد.