نگاه پروژه‌ای برای مدت مشخص

 

 

: وقتی به فعالیت‌های محتوایی به عنوان یک پروژه نگاه می‌کنیم، ابزارهای دیجیتال مارکتینگ و به‌طور خاص، بازاریابی محتوا در خدمت عرضه‌ی اولیه محصول (Launch) قرار می‌گیرد. شاید هم در مقاطع خاص، برای رونق بخشیدن به فروش، از این ابزارها استفاده شود.
نگاه استراتژیک به محتوا به عنوان ابزاری دائمی در کنار کسب و کار: در این حالت، هم‌زمان با خط تولید بستنی، خط تولید محتوا هم راه‌اندازی می‌شود و تا زمانی که محصول در حال عرضه است، فرایند تولید محتوا هم به عنوان یک فرایند پشتیبان در کنار کسب و کار باقی می‌ماند و به رشد و رونق آن کمک می‌کند.

استراتژی محتوا چیست؟ جایگاه استراتژیست محتوا در تولید محتوا

اجازه بدهید بر اساس آن‌چه در درس هدف از تولید محتوا مطرح شد، می‌خواهیم نمونه‌ای فرضی از تولید محتوا در خدمت کسب و کار را تصور کنیم.

فرض کنید اخیراً کسب و کاری با هدف تولید و عرضه‌ی بستنی تأسیس شده و با توجه به این‌که طعم و شکل بستنی‌هایش با محصولات موجود در بازار متفاوت است، قصد دارد مشتریان بالقوه را از این تفاوت آگاه کرده و آن‌ها را به خرید این بستنی‌های جدید، ترغیب کند.

این کسب و کار تصمیم می‌گیرد در کنار روش‌های متعارف، مانند تبلیغ در فضای فیزیکی و اسپانسر شدن در نمایشگاه‌های مختلف، از محتوای دیجیتال و فضای اینترنت (وب و شبکه های اجتماعی) هم برای اطلاع‌رسانی گسترده‌تر در زمینه‌ی محصول خود استفاده کند و در یک کلام، به سراغ دیجیتال مارکتینگ نیز برود.

Lead / مشتری راغب

Lead / مشتری راغب

 

 

 

فعالان بازاریابی، گاهی ترجیح می‌دهند به جای سرنخ از اصطلاح مشتری راغب استفاده کنند.

به این علت که در واژه‌ی سرنخ، نوعی اجبار وجود دارد. انگار که شما به ما مراجعه کرده‌اید و ما باید مراقب باشیم که سرِ این نخ را نگه داریم تا دیگر از دست‌مان فرار نکند.

اما مشتری راغب به این نکته اشاره دارد که مشتری، دیگر یک مشتری بالقوه نیست و یک مرحله به خرید نزدیک‌تر شده است:

 او ممکن است به فروشگاه ما سر زده باشد.

 ممکن است ایمیل خود را در سایت ما ثبت کرده باشد.

 ممکن است برای ما پیامکی ارسال کرده باشد.

 ممکن است در موتورهای جستجو، برند ما را جستجو کرده باشد.

Lead / سرنخ

Lead / سرنخ

معمولاً کسانی که در حوزه فروش و فروشندگی فعالیت می‌کنند، اصطلاح سرنخ را ترجیح می‌دهند.

چون در باور ذهنی یک فروشنده، همین که مشتری یک بار به تو مراجعه کرد یا به سایت سر زد یا حاضر شد شماره تماس یا ایمیل خود را در اختیار تو قرار دهد، یک سرنخ برای فروش ایجاد شده و از این به بعد، این تو هستی که باید سرِ این نخ را بگیری و آن‌قدر پیگیرش باشی تا به فروش محصول منتهی شود.

Lead / لید

Lead / لید

کسانی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند، این روزها بیشتر از همان اصطلاح لید استفاده می‌کنند.

وقتی کسی می‌گوید من متخصص Lead Generation هستم،‌ یعنی می‌توانم کاری انجام دهم که تعداد افراد بیشتری کنجکاو شوند و در مورد کسب و کار یا محصول شما تحقیق کنند.

Lead / پاخور / زنگ خور / کلیک خور

Lead / پاخور / زنگ خور / کلیک خور

 

 

یکی از قدیمی‌ترین واژه‌هایی که مغازه‌داران و بازاریان ما تقریباً به همان معنای Lead به کار برده‌اند و می‌برند، پاخور است.

مثلاً مالکان یک فروشگاه ممکن است چنین تعبیری را به کار ببرند: «اگر کمی تراکت در خانه‌ها پخش کنیم، پاخور فروشگاه زیاد می‌شود».

در اینجا منظور از پاخور این است که عده‌ای به فروشگاه ما مراجعه می‌کنند.

ما نمی‌دانیم آنها خرید خواهند کرد یا نه. اما همین‌که با پخش تراکت (یا هر روش دیگر) عده‌ای پا به فروشگاه ما گذاشته‌اند، می‌گوییم پاخور بیشتر شده است.

ممکن است در یک آژانس مسافرتی که برای تور‌های نوروزی خود، در روزنامه آگهی داده است، این جمله را بشنوید: «زنگ‌خور این آگهی خیلی پایین بود. روزی که آگهی دادیم، فقط هشت نفر زنگ زدند و پرس و جو کردند».

چرا برای Lead ترجمه‌های متعددی وجود دارد؟

 

 

در زبان انگلیسی اصطلاح Lead بین فروشندگان، بازاریابان، فعالان تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک است و همه‌ی آنها آن را کمابیش به یک مفهوم به کار می‌برند.

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی

Lead یا سرنخ یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی بازاریابی

 

 

تبلیغات و مدیریت ارتباط با مشتری است.

اصطلاح Lead یا سرنخ در مورد افراد یا سازمان‌هایی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند.

بنابراین، وقتی کسی برای نخستین بار هر نوع پرسشی در مورد محصولات ما یا کسب و کارمان می‌پرسد و به نظر می‌آید که ممکن است قصد داشته باشد به مشتری ما تبدیل شود، او را Lead یا سرنخ یا مشتری راغب می‌نامیم.

جایگاه امروزی بازاریابی برونگرا چیست؟

 

با در نظر گرفتن مجموع توضیحاتی که در این درس ارائه شد، احتمالاً خودتان به این نتیجه رسید‌ه‌اید که نمی‌توان بازاریابی برونگرا را را به صورت مطلق نفی کرد و آن را ناکارآمد دانست.

بنابراین به عنوان یک استراتژیست محتوا یا مدیر تبلیغات و بازاریابی یک شرکت، بهتر است به دو سوال زیر توجه کنیم و سعی کنیم پاسخ درست آنها را بیابیم:

آیا بازاریابی برونگرا برای کسب و کار من مناسب است؟
بهتر است چه سهمی از بودجه و منابع خود را به ارتباطات برونگرا و چه سهمی را به بازاریابی درونگرا اختصاص دهم؟

چه نقدهایی درباره بازاریابی برونگرا وجود دارد؟

 

 

نقدهای متنوعی به بازاریابی برونگرا وجود دارد.

از جمله اینکه این بازاریابی را گران و دارای اثربخشی پایین می‌دانند.

اما باید به خاطر داشته باشیم که وقتی از گران بودن یا اثربخشی پایین صحبت می‌کنیم، باید بگوییم که آن را نسبت به چه چیزی می‌سنجیم.

می‌توان با اطمینان بالایی گفت که اثربخشی بازاریابی برونگرا در مقایسه با گذشته‌ی خودش کاهش یافته است. این هم به خاطر شکل‌گیری رسانه های جایگزین و رشد شبکه های اجتماعی دیجیتال است.

اما اینکه بازاریابی برونگرا اقتصادی است یا نه و اینکه اثربخشی آن در مقایسه با سایر روش‌ها چقدر است، قطعاً مورد به مورد و محصول به محصول و بازار به بازار می‌تواند متفاوت باشد.

در کل سه نقد جدی بر بازاریابی برونگرا وارد است و مصداق‌های متعددی هم برای آن وجود دارد:

ردیابی پیام در بازاریابی برونگرا دشوارتر از بازاریابی درونگرا است؟
نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در بازاریابی برونگرا معمولاً کمتر از بازاریابی درونگراست.
 هزینه‌ی تولید یک مشتری راغب (Lead) در بازاریابی برونگرا، به میزان قابل توجهی بیشتر از هزینه‌ی تولید مشتری در بازاریابی درونگراست.
البته این را می‌دانیم که مزیت‌هایی هم در بازاریابی برونگرا وجود دارد که پاسخ‌دهی سریع آن – در مقایسه با بازاریابی درونگرا – یکی از این موارد است.